Appunti per una ecologia del web… e non solo

Chissà quante volte, navigando su internet, sarete stati disturbati o interrotti dalla pubblicità. Per ovviare a questo inconveniente si può cercare di impostare il browser in modo da limitare gli avvisi, e se questo non dovesse essere sufficiente esistono dei programmi che operano nello stesso modo: i così detti ad-blocker. La cosa sembra pacifica, ma il fenomeno merita forse un ragionamento più articolato. Anche perché pure quello mediatico è un “ambiente”, e in quanto tale avrebbe diritto a una sua ecologia

M’è capitata per caso, ma la cosa mi è sembrata interessante: per una serie di coincidenze, del tutto trascurabili, l’altro giorno ho navigato in internet senza abilitare i filtri per la pubblicità. Mi capita di rado: sono anni ormai che uso con soddisfazione i vari ad-block, perché on-line non amo distrazioni e perdite di tempo. Una forma di autodifesa che però mi aveva distratto dalle ultime tendenze. I siti di informazione, ad esempio, li ho scoperti stipati di annunci fino all’orlo. Facendo rassegne stampa all’ombra degli ad-blocker, infatti, non ci si accorge che in molti casi pubblicità e contenuti occupano all’incirca la stessa superficie, pixel più, pixel meno. Né si viene disturbati a intermittenza da pop-up invasivi e annunci in sovrimpressione.

Alcune inserzioni sono di imprese, con le quali le testate digitali hanno un contatto diretto, ma sono forse in numero maggiore gli annunci automatici, gestiti con il sistema del retargeting da aziende che ficcano il naso nei siti visitati dagli utenti per mostrare annunci mirati, presumibilmente in sintonia con ciò che l’internauta potrebbe voler acquistare. Nulla di nuovo direte voi. La logica, magari un tantino esasperata, è quella di tutti i free press: sostenere i costi con la pubblicità per offrire un servizio gratuito all’utenza.

La strategia sembra convenire a tutti: ai lettori, che più o meno consapevolmente pagano con preziose informazioni personali contenuti per i quali non sarebbero disposti a sborsare neppure un centesimo; ai fornitori di retargeting, che probabilmente incassano la fetta più grossa dei proventi; agli editori, che raccolgono le risorse per andare avanti e nei casi più virtuosi per creare qualche posto di lavoro. La realizzazione di contenuti di qualità, va detto, ha un costo elevato sul web come sulla carta stampata, e chi decide di mantenere un sito attendibile e aggiornato, dedicando i propri sforzi e quelli dei propri collaboratori all’editoria, deve pure ricavarne un giusto profitto.

Seguendo il filo di questo ragionamento, si direbbe che un senso di responsabilità sociale dovrebbe indurci a rinunciare ai sistemi che bloccano la pubblicità. D’altra parte, nessuno le chiede di sparire dai prodotti cartacei o dalla televisione. Senza spot – non ci vuole un genio per capirlo – delle reti televisive private che oggi si contendono le frequenze del digitale terrestre a colpi di programmi di cucina, spie al ristorante e reality sull’obesità rimarrebbe ben poco. Senza i denari dei caroselli, chi pagherebbe infatti il personale per la messa in onda e le produzioni?

È dunque a rischio di essere accusato di voler sabotare il sistema dei media che io continuerò a usare i filtri per la pubblicità su internet. E non solo perché spesso il rapporto tra “consigli per gli acquisti” e informazione è fin troppo sbilanciato verso i primi, che abusano di banner posizionati in modo invasivo per forzare qualche click.

Mi sembra infatti più rilevante che, in una buona percentuale di casi, gli introiti della pubblicità non garantiscano affatto contenuti di qualità, ma il loro contrario. Forse sbaglio, ma ho l’impressione che il bisogno di aumentare il traffico sul proprio sito per attrarre gli inserzionisti sia la ragione che spinge molte linee editoriali verso il basso. Una strada che porta in poco tempo a un sostanziale rovesciamento di mezzi e fini. Ad un certo punto, non è più la libera informazione a servirsi della pubblicità per esistere, ma la pubblicità ad asservire l’informazione alla propria logica, che privilegia contenuti poveri, ma capaci di attrarre gli appetiti del pubblico più vasto, a dispetto di un’offerta più impegnativa.

Lo dico per fare una constatazione amichevole: non un atto d’accusa fatto per suscitare risentimento in qualcuno, ma un tentativo di aprire qualche ragionamento sui modelli di impresa dell’informazione e del mondo digitale più in generale. Se il panorama mediatico vi sta bene o non ve ne importa non c’è problema: amici come prima; ma se condividete l’impressione che ci sia qualcosa di sbagliato o un margine di possibile miglioramento può valere la pena di discuterne insieme. Magari a voi ronza in testa qualche alternativa che a me sfugge: nell’attesa continuerò a bloccare la pubblicità come ho fatto fin’ora, senza provare grossi sensi di colpa. E di certo non biasimerò chi vorrà fare altrettanto.

Perché a ben vedere non è solo un modo per proteggersi, ma anche un gesto di contestazione, una presa di posizione rispetto allo junkspace digitale, allo “spazio-spazzatura” composto da quella roba assolutamente caotica e autoreferenziale che viene immessa nel mondo dalle attività commerciali e dalle loro dinamiche.

E chissà che a cominciare dal web non si possa a poco a poco riconquistare la capacità di vedere anche lo “spazio-spazzatura” del mondo fisico, al quale ci siamo forse oramai assuefatti. Non so a voi, ma a me le paline pubblicitare piantate nel bel mezzo di un marciapiede fanno lo stesso effetto dei banner che si aprono all’improvviso impedendo di leggere un articolo.

Vi sembrerà azzardato, ma lo spirito è sempre quello della Laudato si’: si tratta di prendersi cura della casa comune che, al giorno d’oggi, non vede troppa differenza tra l’ambiente delle città e l’infosfera del cyberspazio. Gli spazi urbani, come quelli del web, sono stati modellati per il consumo delle merci. Un approccio che li vede a loro volta sono consumati da questa necessità apparentemente inesorabile. Prendere coscienza di questo meccanismo aiuterebbe a non rassegnarsi a subire gli spazi, invitando invece a viverli, ad abitarli, a dar loro forme e scopi nuovi. Che sia il caso di immaginare Comunità Laudato si’ impegnate pure in questo compito?

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